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浅谈商业应用中的神经营销

上午十点,公司的老王来到当地医院的医学影像科,一位穿着白大褂的人问他准备好了吗。站在寒冷的地下室里,面前一个巨大的机器挤满了屋子,机器中间有个巨大的圆洞,地上拖着管子和电线,灯光暗下来,他有点紧张,他在想什么是功能性磁共振,这个硕大的机器对身体有没有坏处,它真的能读懂大脑吗,那个人会从他的大脑里读出什么。他有点紧张,穿着白大褂的人让他躺下并跟他说,机器运行时会有较大噪音,不要担心,我们现在开始。他知道他之前已经签了参与同意书,现在已经不能反悔。

“3,2,1,开始。”

这个情景,不是小说,而是现实。王先生不是病人,而是一名消费者。他做的不是检查,而是一个基于fMRI的市场营销调查,即神经营销(Neuromarketing)。本文主要侧重商业环境下的神经营销,对神经营销的优点、主要技术进行简单介绍,随后举例分析神经营销在商业环境中的应用潜能,最后以简短的伦理分析作为结尾。

神经营销的概念及历史沿革

神经营销由两部分组成,即神经和营销。顾名思义,就是用神经学的技术来理解和提高市场营销。具体来说,就是把神经影响技术用于捕捉、理解和预测消费者行为。这个过程中,营销学、神经学、认知心理学、应用物理学等被用于数据处理和结果解释。

实际上,神经营销是“零零后”产物,其历史不过17年:

  • 2002年,可能受到神经经济学的影响,美国包括Brighthouse和Brainsales在内的一些公司率先将神经影像技术用于市场调查。

  • 2003年,第一个科学的神经营销实验由美国Bayler college of Medicine神经学教授实施完成,成功揭示消费者口味偏好背后的双向机理,并于次年发表在Neuron期刊。截至2019年4月,该文章引用约1400次。

  • 2005年,Harper Collins将 “Neuromarketing” 一词收入字典。

  • 2008年, “Neuromarketing” 谷歌全年搜索量超过80万次。

  • 2012年,这一数次飙升到140万。

  • 2019年,包括联合利华、可口可乐、迪士尼、微软、现代等在内的跨国巨头已经开始开展神经营销调查,并且越来越多的中小企业也参与其中。

与学术界新兴的一些观点一致,作者认为应该把商业性的神经营销调查和学术环境下的神经营销实验区别开来。前者称为神经营销,后者称为消费者神经科学。其两者有着本质的区别。商业环境下,品牌的首要目的是提高消费者的购买意愿,希望借由神经影像技术找到大脑中控制消费者购买行为的关键区域(buying button)并通过对消费者特定情绪的唤起来引导消费。而学术环境下,研究人员更希望通过对神经科学的应用,对消费者注意力、感情、记忆力、情绪、特征偏好以及决策过程做出全面的理解,并对神经科学和认知心理在内的相关学科进行概念性重复或做出新的贡献。

为什么要神经营销?

每年有超过4000亿美元的预算用于市场营销,如何衡量和提高市场营销的效率是行业关注的首要问题。上世纪70年代以来,尤其是90年代开始,企业开始关注市场导向,把消费者需求作为产品开发的起点。因此,营销调查又肩负起了解消费者的作用。具体包括了解消费者需求,了解消费者对产品的功能情绪,以及搜集消费者的用后反馈等。

然而,包括问卷,访谈,焦点小组在内的传统方法始终不能解决两个问题:消费者愿不愿意说,消费者能不能说。

作为社会性个体,我们始终受到社会规范的影响。所以在涉及敏感问题的时候,消费者可能会迫于社会规范的压力而说出“标准”的回答。我们称之为社会期望偏颇(social desirability bias或peer pressure)。

假定消费者不顾及社会期望偏颇,消费者真的能把握他们的思维过程并分析出自己真正的动机吗?认知科学和市场营销研究表明,我们的大部分购买决策是潜意识中、在购买地点临时做出的。消费者的决策制定,很难做到完全理性,这一点在高参与度的商品的决策中尤为明显。

我们进一步假设消费者有意愿迫使其完全依靠功能性信息进行“理性”决策,但是消费者真的能够做到吗?事实上,我们95%的思维是潜意识的。思维可以理解为概念和推理。其在神经学上,分别是相对固定的神经活动模式和神经冲动在不同大脑区域之间的传递。而我们对这种微观的神经过程没有把握,不能准确知道是什么样的外界信号激活了怎样的概念,哪一个概念又和哪些概念连结。所以,我们最为客观的认知,一定意义上说也是主观的。认知语言学称之为具身现实主义(Embodied realism)。

所以,消费者不一定愿意说真话,也不能够如实准确的报导其思维和想法。那么基于其神经活动的调查方法似乎能够提供更为有效、直接、准确的信息反馈。神经营销的另一个优点在于其可以发掘出独立于产品细节的消费者偏好,这些偏好在人群中存在普遍性,所以可以直接用于早期的产品设计,大大减少了研发的时间和财务成本。但是此优点现在仍存在争议。

但是神经营销并不能代替传统的方法。首先,神经营销较为昂贵,fMRI售价每特斯拉约为150万美金,年运营费用在10-30万。商业环境下,每小时租金约为1000刀。而这仅占总成本的30%。较为便宜的眼动追踪,如果选择framing频率较高的设备,以SMI remote set为例,大约8万欧元。如果想要用其监测瞳孔尺寸,则需要对光源进行额外的升级,保证光照条件的恒定,又需要一笔额外的开支。除了必要的价格考虑,更重要的是目前来说各个技术都存在明显问题。对结果的解释也存在争议。比如,fMRI研究的主要逻辑是:特定脑区的激活→特定的心理活动→特定的行为表现。但是,由于我们神经元的高度连结性和大脑区域激活的原理,一个脑区的激活可能指向多重心理活动,或者只是与营销材料无关的其他变量的效应体现。且这种对应关系来自于学术研究,而多名研究人员都谈到,迫于报告压力,很多脑区-心理活动关联性的实际大小要远小于学术文章中报告的大小。

所以,神经营销尽管可以挖掘更多隐藏信息,其在本质上是和传统营销方法互补的。

神经营销的主要技术

神经营销主要应用神经影像学。神经影像技术发轫于上世纪80年代中,40年中已有巨大的突破。其主要泛指各类可以有效捕捉人大脑活动的时空和频率特征的技术,主要包括功能性磁共振,脑电,脑磁。此外,一些研究人员也把皮肤导电率和眼动追踪算入其中。这里主要介绍fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI),脑电(Electroencephalogram,EE) ,脑磁(magnetoencephalogram,MEG)和眼动追踪(Eye-tracking, ET)。

fMRI

神经活动本质是化学电信号的传递,其本身需要能量维持。这个过程中,神经活动强烈的区域会有更多的血液输送氧气。fMRI是基于MRI硬件的。通过探测氢原子质子共振过程中的脉冲现象,fMRI可以绘出大脑组织和结构;通过探测未与氧结合的铁原子导致的磁场变化,可以绘出大脑不同区域神经活动的程度。fMRI空间分辨率超高(1-10mm,最高可达1-2mm),且对皮下组织有较高的敏感性。由于皮下区域多与记忆(比如海马体)和情绪有关,所以其对市场营销人员的意义重大。但是,其时间分辨率较低(小于1s),进行时间较长,要求参与者尽量静止不动,噪音较大。且仅有部分产品可以在fMRI设备中进行测试,所以在产品测试中,大部分产品为液体饮料。在广告研究中,也多以广告为主。同时,在特定区域容易产生较多噪音。为了捕捉统计学差异,大部分fMRI采用block实验设计,即对同一类产品进行重复的测试,这容易产生期望效应,给结果解读带来困难。由于其结果直观,技术成熟,其在神经营销中使用最多。

EEG

同样,神经活动的传递,包含电荷在神经元轴突的传递,所以可以通过探测这些电荷来探测神经活动。EEG主要是将圆片形的线圈放置于头皮上特定位置,一般多用头盔和网状结构固定。EEG拥有很好的时间分辨率(小于1ms),且便携性高,可在实际的消费环境中进行实验。但是由于头骨的阻挡,其空间分辨率很差(1-10cm)且只对皮层表层区域活动敏感。空间分辨率和电极数量成反比。脑电波的研究揭示了不同类型的脑波,且发现了稳定的左右脑不同脑波和情绪效价之间的关联。比如,beta波与清醒相联系,alpha波与放松相联系。所以EEG多用于检查消费者对于不同营销材料的情绪反应。

MEG

MEG可以看作EEG的升级。其本质原理一致,均依靠化学电信号在轴突和突触之间传递来探测神经活动。和EEG不同的是, MEG不直接探测电荷本身,而是探测由电荷产生的周边磁场的变动。

MEG对皮层下活动的敏感度较EEG有了提升。但是MEG运行时需要在专门的房间进行,要求参与者保持相对固定,其可能会引入不适感或者紧张带来的额外的效应。且MEG存在一些信号盲区。

ET

眼动追踪是主要通过探测虹膜边界和瞳孔来计算眼球移动方向和轨迹。其主要监测行为指标只有两个:扫视(saccade) 和凝视(fixation)。其也可以监测眨眼次数,瞳孔大小,但是这在市场营销研究中应用较少,且受到环境光因素和参与者疲劳度的影响。ET可以有固定系统,即要求人坐在椅子上进行记录。也有类似眼镜的remote系统。和EEG一样,其便携性较高,可在更逼真的环境中进行,生态效度较高。

眼动只能追踪人的中心视野,不能追踪边缘视野。虽然凝视大部分情况下代表注意力,但是认知心理学表明,人可以把注意力转移到中心视点以外的地方。并且和大部分单纯的生物计量指标一样,眼动不能对情绪的效价进行探测,所以往往其结果解读需要推测,或者其他传统方式的辅助。

神经营销的应用潜力

神经营销尽管发展历史短暂,但是已经带来了丰富的成果,比如消费者对价格的理解,消费者在游戏过程中的心理等等。此部分仅枚举3例,以抛砖引玉。

了解消费者体验构成,重新定义产品

长久以来,我们认为口味在食品消费方面占有较大的作用,但是2004年McClure进行的实验对该观点提出了质疑。研究者进行两组实验,在第一组中通过让消费者盲测百事和可口可乐,并要求给出口味偏好。在第二组fMRI实验中,研究者让消费者盲测或告知品牌,同样要求给出偏好。实验结果表明,在没有品牌信息时,消费者对两种可乐的品味没有明显差别,此时主要是大脑中负责与食欲本身有关的奖励机制的VMPFC区域激活。但是当告知品牌时,消费者显著更偏好可口可乐,此时与情绪情感相关的DLPFC区域和与记忆有关的海马体被显著激活。

这个研究表明,消费者对产品的特征的感受,是双向的,同时受到自下而上和自上而下的机制的影响。这与视觉搜索的理论一致。自下而上的方式关注产品物理属性本身。而自上而下则涉及目的、记忆、相关情绪唤起等与产品功能性无关的特征。所以,我们的产品,或许从不是一个冷冰冰的客观的物体,而是包括这个物体在内的和产品和品牌有关的一切体验和记忆。

因此,任何一个产品都难以独立于其品牌、文化、广告,甚至售卖环境的氛围都会对消费者的产品偏好产生显著的影响。在快消品领域,品牌管理存在两种不同的策略。第一,一个品牌下的不同产品使用同一个品牌(比如,可口可乐)。该策略可以充分利用现有品牌的品牌形象。但这会带来另外一个问题,当该品牌的品牌形象和产品本身特征不尽相符的时候,根深蒂固的品牌形象会给消费者对产品的体验带来消极的影响。比如,高露洁作为传统个人护理用品提供者,其品牌形象与口腔护理紧密连结,当其以高露洁为品牌推出速冻食品时,慢性启动(chronic priming)机制会让消费者第一时间想到牙膏、蓝色、薄荷等信息,这些信息都与速冻食品的特征冲突,在认知一致性的层面上,消费者会感到奇怪。而我们发现体验和记忆可以塑造口味,那么,很有可能这一冲突也会降低消费者对其速冻食品的口味偏好。此时,第二种对不同的产品冠以不同的品牌或许是一个更为有效的策略,尤其是当不同产品线处于不同消费领域时(比如联合利华对饮品、调味品和日化用品使用完全不同的品牌)。

售卖体验,或许从不是奢侈品营销的专利。再有名的品牌也不一定普适所有的产品。

寻找视觉亮点,优化广告包装和UI设计

我们每天接触10万条以上的信息。在网页这种rich media中抑或超市货架面前,信息密度尤为大。但是数字营销已是一个趋势。那么,营销人员如何在高信息密度的网络环境和超市货架上有效捕捉消费者注意力?

法国Olivier教授认为,人是群体性动物,人的面部表情,尤其是眼睛,传递着大量的微妙但重要的社会信息。而这些信息必然对生存起到决定性的作用。所以,人必须对面部尤其是眼睛保持高度敏感。为此其进行了数组眼动实验,结果表明消费者对广告包装中的面部高度敏感,且广告人物的视线方向可以引导消费者的注意力。由于面部的注意力吸引,消费者的广告记忆力又有了显著的提升。

在实际的广告设计中,营销人员可以测试各类不同的选项,并选出最有视觉吸引力的一个。同样,在UI设计中,可以通过眼动技术,发现潜在的UX问题。

从神经角度理解市场细分,找到更有效的划分方法

营销人员很早就意识到男女消费者的差别,比如身材尺寸,pH差异等等,进而据此设计和营销产品。但是神经科学和fMRI实验表明,男女消费者的差异或许还存在于大脑中。女性的灰白质比要略高于男性,但男性灰质要高于女性6.5倍。因此,女性的信息联想能力,记忆能力,语言能力等要高于男性,且强调整体,自上而下的机制更强。男性侧重局部计算,细节等。

根据这些差异,可以针对性设计面向不同消费者的包装。女性消费者对语言解读强于男性,且强调整体,目的性更强。那么减肥产品可以采用较为深入的语言暗示,并对其功效进行简单但明显的强调。面向男性的消费品则可能更强调其成分表,强调强功效性。

神经营销的市场营销伦理

神经营销出现之后,立马招致大量伦理方面的批评。前自然期刊主编Donald Kenndy指出,“脑成像的使用将对把对个人隐私的侵犯推到一个不可接受的程度”。由于人们无法对神经系统的运作进行直接控制,并且神经系统活动本质上决定了我们的行为。更多的人对神经营销是否侵犯消费者的自由意志(Free will)提出了疑问。同时,神经营销的从业者往往期望发掘本质的偏好,所以很多人会担心神经营销的结果会带来让人难以抗拒的产品,进而加大过度消费。

另一系列的问题来自于实验数据搜集和后续使用的透明度的告知。鉴于大量零售商把其用户数据出售的行为,很有可能部分神经营销数据也会被打包出售,而这一行为往往并未告知参与者。同时,参与者往往缺乏足够的神经学背景,难以对参与试验意味着什么做出正确的判断。

但是,也有很多业者和研究人员从积极的方面对其伦理问题进行论证。首先,如果我们能够更好地了解消费者的偏好,就可以生产出更符合消费者需求的产品,从而达到双赢,我们也可以找到性暗示信息和暴力内容的替代品。而且神经营销的过程,也会对神经科学做出新的贡献。

作为研究者,我认为非常有必要在发展神经营销的同时,明确提出行业规范,尤其要对隐私政策和透明性提出要求。事实上,消费者对于神经营销可能并没有市场研究人员想的那样抵制。2010年进行的一项研究表示,包括消费者、市场营销业者、神经学家在内的利益群体都不认为神经营销是具有操纵性的手段,且消费者对于神经营销的伦理敏感度要显著低于神经学家。这种情况下,进一步提高透明性甚至可以提高消费者态度。此前研究认为,当广告同时揭露积极和消极信息(人工修改过的图片)时,消费者会认为该品牌更诚实,此时消费者对广告中品牌的态度更为积极。其他研究表明,这种双向的劝说模式还可以带来更高的广告可信度、更积极的广告态度和更高的购买意愿。

广告的劝说性比仅揭示积极信息的广告要高。

 

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